8 Belges sur 10 veulent (et obtiennent) de la transparence sur l'IA chez les influenceurs
27/04/2026 18:00
Près de 79 % des utilisateurs belges des réseaux sociaux estiment qu'il est important que les influenceurs mentionnent lorsqu'ils utilisent l'IA. C'est ce qui ressort du SMI Barometer de la Haute École Artevelde et de Comeos, mené auprès de près de 5 000 Belges. La transparence dans l'utilisation de l'IA est précisément l'une des recommandations du Conseil de la Publicité, qui développe l'autorégulation en Belgique.
Contenu généré par l'IA
41 % des sondés déclarent avoir déjà consciemment vu du contenu d'influenceurs généré par l'IA. Les jeunes le reconnaissent plus souvent : 66 % des 16-24 ans, contre seulement 27 % des 55 ans et plus. Les hommes reconnaissent plus facilement le contenu IA que les femmes (45 % contre 36 %). Bien que les jeunes repèrent l'IA plus rapidement, ils accordent un peu moins d'importance aux mentions explicites — pourtant, 70 % d'entre eux jugent la transparence importante.
Influenceurs virtuels
44 % des Belges connaissent le concept d'influenceurs virtuels, mais seulement 5 % en suivent effectivement un. La chercheuse Marijke De Veirman avertit que la connaissance (ou la reconnaissance) limitée des influenceurs virtuels rend plus difficile l'adoption d'un regard critique sur ces profils. Comeos souligne que la transparence devient encore plus urgente dans un monde où marketing et divertissement se mélangent de plus en plus.
La transparence IA en pratique
L'Influencer Marketing Alliance souligne qu'il existe aujourd'hui des recommandations sur l'utilisation de l'IA en publicité. Le Conseil de la Publicité a élaboré une checklist permettant d'évaluer rapidement et correctement la publicité au regard de principes éthiques, notamment l'utilisation de l'IA en publicité. Ces principes sont également intégrés dans le Certificat Influenceur, l'e-learning sur les règles publicitaires destiné aux influenceurs et créateurs de contenu.
Les recommandations :
1. Rendez visible l'utilisation de l'IA
Mentionnez clairement, en temps utile et de manière visible lorsque du contenu a été artificiellement généré ou manipulé de façon à sembler faussement authentique ou véridique, et dans lequel des personnes semblent dire ou faire quelque chose qu'elles n'ont pas fait (p. ex. deepfakes). Utilisez alors des labels cohérents tels que :
- « Image générée par l'IA »
- « Créé avec l'aide de l'IA »
- « Ceci est un assistant IA »
Adaptez le label au degré d'implication de l'IA : assisté, collaboratif ou autonome.
2. Identifiez immédiatement les interactions virtuelles
Les chatbots, avatars et assistants IA doivent se présenter comme non humains dès le premier contact. Ne laissez jamais croire qu'une vraie personne se trouve derrière.
3. Planifiez la transparence dès le départ
Décidez dès la planification de la campagne où et comment les mentions apparaîtront : dans les sous-titres, les disclaimers, l'audio ou les labels d'interface. La transparence n'est pas une réflexion après coup, mais fait partie intégrante du processus créatif.
4. Évitez les contenus trompeurs
N'utilisez pas l'IA pour créer ou diffuser des contenus faux, trompeurs ou mensongers — même involontairement. Vérifiez que les résultats de l'IA ne donnent pas une fausse impression d'authenticité ou de présence humaine.
5. Documentez vos décisions liées à l'IA
Veillez à ce que les décisions automatisées — telles que la sélection de l'audience ou la création dynamique de publicités — soient traçables et explicables. Conservez une documentation sur la manière dont ces décisions ont été prises et les raisons qui les ont motivées, à destination de l'usage interne, des autorités de contrôle et du public.
Liens: