Les influenceurs touchent désormais toutes les générations : 1 senior sur 4 les suit également
09/06/2026 09:00
Aujourd'hui, les influenceurs font partie intégrante des habitudes médiatiques de toutes les générations. Ce ne sont pas seulement les jeunes, mais aussi les publics plus âgés qui suivent les influenceurs et les créateurs de contenu. C'est ce qui ressort du dernier Baromètre SMI de l'Arteveldehogeschool et de la fédération commerciale Comeos, une enquête menée auprès de 4 926 Belges. Pourtant, cette large présence ne se traduit pas par un impact identique : ce sont surtout les jeunes qui se laissent réellement influencer dans leur comportement et leurs achats.
En tout, 55% des utilisateurs belges des réseaux sociaux âgés de 16 à 70 ans suivent au moins un influenceur, créateur de contenu ou personnalité connue. Comme prévu, cette part est la plus élevée chez les jeunes (82% chez les 16-24 ans), mais les générations plus âgées sont elles aussi clairement présentes. Chez les 55-64 ans, 30% suivent encore des influenceurs, et même chez les 65-70 ans, ce chiffre atteint 23%.
Les influenceurs évoluent ainsi d'un phénomène propre aux jeunes vers une composante largement ancrée du paysage médiatique. Des différences entre groupes cibles restent également visibles: les femmes suivent un peu plus souvent que les hommes, et les Belges francophones suivent plus souvent des personnalités des réseaux sociaux que les néerlandophones.
L'impact réel se situe toutefois surtout chez les jeunes. Ainsi, 63% des 16-24 ans déclarent avoir déjà découvert une nouvelle marque via un influenceur. 45% ont recherché des informations supplémentaires, 34% ont commencé à suivre une marque et 31% ont effectivement réalisé un achat suite à une recommandation. Chez les groupes plus âgés, ces chiffres sont nettement plus bas, ce qui indique un écart net entre portée et influence réelle.
«Le fait que les influenceurs touchent aujourd'hui toutes les générations montre à quel point ils sont profondément intégrés dans notre usage quotidien des médias», déclare la Dr Marijke De Veirman, chercheuse senior dans le domaine Communication, Médias et Design à l'Arteveldehogeschool. «Mais suivre n'est pas la même chose qu'être influencé. Ce sont surtout les jeunes qui se laissent inspirer et qui passent à l'action vis-à-vis des marques. En même temps, nous constatons que les influenceurs sont rarement le seul déclencheur: les consommateurs entrent aujourd'hui en contact avec les marques via plusieurs canaux simultanément.»
Peu de confiance envers le TikTok Shop récemment lancé
TikTok a annoncé la semaine dernière que TikTok Shop serait lancé en Belgique le 15 juin. La plateforme franchit ainsi, dans notre pays également, une étape importante vers le «commerce social»: une forme de e-commerce où le divertissement, les recommandations, les créateurs et les achats s'entremêlent de plus en plus. Les utilisateurs réagissent toutefois pour l'instant avec retenue.
Parmi les utilisateurs belges de la génération Z qui utilisent TikTok au moins une fois par semaine, environ 16% prévoient d'utiliser la fonction dès qu'elle sera disponible. La valeur ajoutée perçue reste pour l'instant limitée: seuls 28% trouvent TikTok Shop utile, et 18% estiment que la fonction améliorera leur expérience d'achat. La méfiance est particulièrement forte en matière de sécurité, de fiabilité et de protection de la vie privée. Seul 1 utilisateur de la génération Z sur 4 est convaincu que TikTok Shop sera sûr et protégera suffisamment sa vie privée. Des doutes subsistent également concernant la qualité des produits et la protection des consommateurs: environ 3 sur 10 s'attendent à ce que les produits soient sûrs ou conformes aux normes européennes.
Un résultat frappant concerne le comportement d'achat impulsif. La plupart des utilisateurs de la génération Z ne pensent pas que TikTok Shop les incitera eux-mêmes à des achats plus impulsifs. Mais ils pensent que d'autres y seront sensibles: 8 utilisateurs sur 10 s'attendent à ce que d'autres utilisateurs achètent de manière plus impulsive. «Cela indique que les jeunes s'estiment moins influençables que les autres, un phénomène bien connu», explique De Veirman.
«Pour les marques et les détaillants, TikTok Shop ouvre de nouvelles possibilités pour relier directement les produits au contenu, aux créateurs et aux communautés», déclare Kristof Delhez, innovation manager chez la fédération du commerce Comeos. «Les chiffres montrent toutefois clairement que l'adoption ne sera pas évidente. Pour atteindre les jeunes via le commerce social, il ne faut pas seulement miser sur la visibilité et la facilité d'utilisation, mais surtout sur la transparence, la fiabilité et la protection des consommateurs.»
L'IA, nouveau maillon du processus d'achat
Outre les influenceurs, l'IA générative gagne elle aussi rapidement du terrain dans le parcours client. Des outils comme ChatGPT, Copilot et Perplexity sont de plus en plus utilisés pour rechercher des informations, comparer des produits et préparer des décisions d'achat.
Aujourd'hui, 27% des Belges utilisent des outils d'IA quotidiennement, et 24% supplémentaires les utilisent chaque semaine. Les jeunes se démarquent particulièrement: chez les 16-24 ans, plus de la moitié utilise l'IA quotidiennement (51%). Dans un contexte d'achat, 37% des utilisateurs d'IA l'utilisent pour rechercher des informations sur des marques ou des produits, 26% demandent un conseil personnalisé et 25% comparent des options. Chez les jeunes, ces chiffres sont encore plus élevés: 47% utilisent l'IA pour rechercher des produits, 30% pour demander un conseil personnalisé et 28% pour comparer des marques ou des produits. L'IA devient ainsi un complément important aux moteurs de recherche classiques et aux réseaux sociaux.
«La manière dont les consommateurs s'orientent change fondamentalement», ajoute Kristof Delhez. «L'IA devient une porte d'accès supplémentaire à l'information et aux marques. Pour les détaillants, cela signifie que la visibilité ne dépend plus uniquement de Google ou des réseaux sociaux, mais aussi de la présence dans ces nouveaux environnements d'IA. Cela deviendra un facteur crucial dans la bataille pour le consomateur.
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