Manque de transparence sur la méthodologie

Selon un récent communiqué de presse de l’Inspection économique, 80 % des influenceurs ne signaleraient pas systématiquement les publications commerciales comme de la publicité et 69 % n’identifieraient pas systématiquement les images générées par l’IA ou retouchées. La législation stipule en effet que la publicité doit être clairement identifiable en tant que telle, mais l’Inspection économique en donne ici une interprétation qui va bien au-delà de la loi. Les critères utilisés par le SPF Économie pour parvenir à cette conclusion ne sont pas clairs. S’est-on basé sur le texte de loi ou sur l’interprétation rigide des services d’inspection ?

La loi européenne sur l’IA (AI Act), qui oblige les créateurs à identifier les images générées par l’IA, n’entrera en vigueur qu’à partir du 2 août 2026, soit près de six mois après l’enquête. De plus, les plateformes ne proposent que depuis peu une option permettant de signaler les contenus générés par l’IA. Il est donc logique que les créateurs ne l’appliquent pas encore systématiquement.

Qualité de l’enquête extrêmement faible

L’enquête de l’Inspection économique se fonde en outre sur l’analyse de seulement 25 influenceurs belges. Une étude de Kolsquare datant de février 2026 estime le nombre d’influenceurs belges à 8 052 sur Instagram et à 8 251 sur TikTok (cette étude ne fournit pas de chiffres pour YouTube, Twitch, Facebook, LinkedIn et d’autres plateformes). Cela signifie que l’échantillon a été prélevé sur un total d’au moins 8 052 influenceurs belges, soit 0,3 %. L’enquête de la SPF Economie ne mentionne nulle part quels pays étaient concernés.

Ce ne sont pas les règles, mais leur interprétation qui pose problème

L’Influencer Marketing Alliance comprend que les pouvoirs publics souhaitent sensibiliser les influenceurs. Elle estime toutefois que mener une enquête non transparente et non représentative à cette fin n’est pas la bonne approche. « Après tout, ce n’est pas la législation, mais bien son interprétation par l’Inspection économique qui alimente l’idée selon laquelle les influenceurs ne communiqueraient pas de manière transparente », explique Patrick Marck, de l’Influencer Marketing Alliance.

La législation relative à la transparence de la publicité est claire : la publicité doit être reconnaissable sans ambiguïté et sans équivoque. L’Inspection économique y associe toutefois une série de règles supplémentaires, fondées sur sa propre interprétation de la législation. L’influenceur doit commencer une publication commerciale par le mot exact « publicité » ou « annonce ». Tout autre terme qui permettrait de décrire plus clairement la collaboration avec une marque n’est pas autorisé, comme par exemple « sponsored » ou « gifted ».

De plus, l’influenceur doit également cocher la mention d’identification proposée par la plateforme. Sur Instagram, il s’agit par exemple de « Paid Partnership ». « Cela prête à confusion, car un partenariat n’implique pas toujours un paiement. Parfois, on peut utiliser un produit pendant un certain temps ou on reçoit un échantillon, ce qui fait que cette mention conduit justement à une identification erronée de la collaboration », explique Patrick Marck.

Cette double identification publicitaire ne s'applique pas à d'autres formes de publicité telles que la radio, la télévision ou les annonces dans les journaux. Cette interprétation des autorités n’existe pas non plus à l’étranger, pas même dans les directives européennes ou les recommandations des organisations européennes de défense des consommateurs telles que l’European Influencer Legal Hub. Cette interprétation inégale et déséquilibrée d’un article de loi sème non seulement la confusion chez les influenceurs, mais conduit également à un moindre respect de cette interprétation rigide.

Une approche constructive porte ses fruits

Ce n’est là qu’un exemple tiré du Mémorandum de l’Influencer Marketing Alliance, qui recense plusieurs problèmes d’interprétation. « Il est nécessaire d’engager un dialogue constructif afin d’inciter les influenceurs, de manière positive, à appliquer la législation de façon équitable », estime Patrick Marck.

L’Influencer Marketing Alliance montre elle-même l’exemple avec le Certificat Influenceur. Pour l’influenceur, il est difficile de connaître les règles, car celles-ci sont dispersées dans divers textes législatifs et codes d’autorégulation. Le Certificat d’influenceur rassemble toutes ces règles dans une seule formation en ligne. Ce cours accessible, ponctué d’exemples et de vidéos, se termine par un examen final et s’accompagne d’un an de coaching gratuit. Le Conseil de la publicité et les organisations sectorielles des créateurs, des agences et des marques participent à cette initiative innovante largement soutenue, qui s’inscrit dans le cadre du programme européen AdEthics. À l'heure actuelle, environ 200 influenceurs ont suivi la formation en ligne, et 158 d'entre eux ont obtenu le certificat.

Appel à la concertation

En tant que petits créateurs de contenu indépendants, les influenceurs s'efforcent de communiquer de manière éthique et transparente afin d'être dignes de la confiance de leurs abonnés. Les marques et les agences ont elles aussi tout intérêt à protéger leur réputation grâce à une publicité honnête, éthique et durable. Le Jury des pratiques éthiques en matière de publicité (JEP) aide les influenceurs en leur proposant un accompagnement personnalisé, mais peut également intervenir sur la base de plaintes concrètes.

L’Influencer Marketing Alliance espère que, grâce au dialogue, les services publics comprendront qu’une interprétation équitable et équilibrée des règles conduit à une meilleure compréhension et à un meilleur respect des règles par le secteur, avec pour objectif commun la protection du consommateur.

À propos de l’Influencer Marketing Alliance

L’Influencer Marketing Alliance rassemble des influenceurs et des créateurs de contenu, des agences spécialisées dans l’influence et les réseaux sociaux, ainsi que d’autres acteurs du secteur belge du marketing d’influence. L’Influencer Marketing Alliance contribue à la professionnalisation du secteur par la sensibilisation, l’information, l’échange de connaissances et la formation.
Une initiative de FeWeb, la fédération des agences numériques, des professionnels et des partenaires technologiques

www.influencermarketingalliance.be