Geen transparantie over de methodologie

Volgens een recent persbericht van de Economische Inspectie[1] zou 80% van de influencers niet systematisch commerciële posts als reclame aanduiden en zou 69% niet systematisch AI gegenereerde of bewerkte beelden identificeren. De wetgeving bepaalt inderdaad dat reclame als dusdanig ondubbelzinnig herkenbaar moet zijn, maar de Economische Inspectie heeft hier een eigen interpretatie van die veel verder gaat dan de wet. Het is niet duidelijk welke criteria de FOD Economie gebruikt om tot deze conclusie te komen. Is het de wettekst of de starre interpretatie van de inspectiediensten die als basis genomen werd?

De Europese AI Act die creators verplicht om AI gegenereerde beelden te identificeren geldt pas vanaf 2 augustus 2026, dat is bijna een half jaar na het onderzoek. Daarenboven voorzien de platformen nog maar recent een optie om AI-content aan te duiden. Logisch dus dat creators dit nog niet systematisch toepassen.

Kwaliteit van het onderzoek uiterst zwak

Het onderzoek van de Economische Inspectie baseert zich bovendien op de analyse van slechts 25 influencers. Een studie Kolsquare[2] van februari 2026 berekent het aantal Belgische influencers op Instagram op 8.052 en op TikTok op 8.251 (er zijn geen cijfers voor YouTube, Twitch, Facebook, LinkedIn en andere platformen in deze studie). Dit betekent dat de steekproef van de FOD Economie genomen werd op een totaal van minstens 8.052 Belgische influencers, of 0,3%. Het onderzoek vermeldt nergens welke landen wereldwijd onderzocht werden en vermeldt ook geen methodologie. Op basis van een dergelijke kleine steekproef kan men geen conclusies trekken.

Niet de regels maar de interpretatie is een probleem

De Influencer Marketing Alliance begrijpt dat de overheid influencers wil sensibiliseren. Een niet transparant en representatief onderzoek hiervoor inzetten, vindt de Alliance echter niet de juiste manier. “Het is immers niet de wetgeving maar wel de interpretatie ervan door de Economische Inspectie die de perceptie voedt dat influencers niet transparant zouden communiceren,” aldus Patrick Marck van de Influencer Marketing Alliance.

De wetgeving over de transparantie van reclame is duidelijk: reclame moet ondubbelzinnig en eenduidig herkenbaar zijn. De Economische Inspectie echter verbindt hier een reeks extra regels aan vanuit een eigen interpretatie van de wetgeving. De influencer moet een commerciële post starten met het exacte woord ‘reclame’ of ‘advertentie’. Elk ander woord dat de samenwerking met een merk duidelijker zou omschrijven is niet toegestaan, zoals bijvoorbeeld ‘sponsored’ of ‘gifted’.

Daarnaast moet de influencer ook het door het platform aangeboden identificatie aanvinken. Bij Instagram is dat bijvoorbeeld ‘Paid Partnership’. “Dit zorgt voor verwarring want er is niet altijd een betaling bij een partnership. Soms mag men een product even gebruiken of krijgt men een staaltje, waardoor de aanduiding juist zorgt voor een foute identificatie van de samenwerking,” zegt Patrick Marck.

Deze dubbele reclame-identificatie geldt niet voor andere reclamevormen zoals radio, tv of krantenadvertenties. Ook in het buitenland bestaat deze interpretatie door de overheid niet, zelfs niet in Europese Richtlijnen of aanbevelingen van de Europese consumentenorganisaties zoals de European Influencer Legal Hub. Deze ongelijke en onevenwichtige interpretatie van een wetsartikel zorgt niet alleen voor verwarring bij de influencers maar leidt ook tot minder zogezegde naleving van deze starre interpretatie.

Constructieve aanpak loont

Dit is slechts één voorbeeld uit het Memorandum[3] van de Influencer Marketing Alliance waar het meerdere interpretatieproblemen oplijst. “Er is nood aan constructief overleg om influencers op een positieve manier aan te zetten om de wetgeving op een faire wijze toe te passen,” meent Patrick Marck.

Zelf geeft de Influencer Marketing Alliance het goede voorbeeld met het Influencer Certificaat[4]. Voor de influencer is het moeilijk om de regels te kennen omdat ze verspreid zijn in diverse wetteksten en zelfregulerende codes. Het Influencer Certificaat brengt alle regels samen in één online learning. Deze toegankelijke cursus is doorspekt van voorbeelden en video’s, wordt afgerond met een eindexamen en aangevuld met een jaar lang gratis coaching. De Raad voor Reclame en de sectororganisaties van de creators, agentschappen en merken participeren in dit breed gedragen innovatief initiatief, dat aangesloten is bij het Europese AdEthics programma. Op dit moment volgden zowat 200 influencers de online learning, 158 influencers behaalden het certificaat.

Oproep voor overleg

Influencers trachten als kleine zelfstandige content creators op een ethisch correcte en transparante wijze te communiceren om het vertrouwen van hun volgers waard te zijn. Ook de merken en de agentschappen hebben er alle belang bij om hun reputatie te beschermen met eerlijke, ethische en duurzame reclame. De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) helpt influencers met persoonlijke coaching, maar kan ook ingrijpen op basis van concrete klachten.

De Influencer Marketing Alliance hoopt dat via overleg de overheidsdiensten begrijpen dat een faire en evenwichtige interpretatie van de regels leidt tot meer begrip en naleving door de sector met de bescherming van de consument als gemeenschappelijk oogpunt.

Over de Influencer Marketing Alliance

De Influencer Marketing Alliance verenigt influencers en content creators, influencer en social media agencies en andere stakeholders van de Belgische influencer marketingsector. De Influencer Marketing Alliance helpt de sector te professionaliseren door te sensibiliseren, te informeren, kennis uit te wisselen en op te leiden.
Een initiatief van FeWeb, de federatie van digitale agencies, professionials en tech partners

www.influencermarketingalliance.be